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Andrés Pérez Ortega

Publicado por vmiralles
viernes, 12 de febrero de 2010 a las 00:00

Autor del libro Marca personal

Andrés Pérez Ortega ha sido invitado a intervenir ante el Foro de Recursos Humanos de Fundesem para hablar a sus miembros de los orígenes del Marketing personal. Se le considera pionero en el tema de branding personal. Su trabajo ha sido adaptar el concepto de marca personal nacido en Estados Unidos al contexto español y a sus particulares matices.

¿Cómo un químico llega al terreno del Marketing y escribe un libro sobre branding personal?

“La historia del personal branding está muy relacionada con mi historia personal. Estudié Química porque vivía en Alicante y era la carrera que más me convencía de las que había aquí. Cuando me fui a vivir a Madrid empecé a trabajar en Repsol, empresa Química; comencé en un área relacionada con esta disciplina y eso me fue llevando a otra serie de trabajos hasta que a los 37 años me surgió la idea: cómo es posible que una persona empiece a moverse en el ámbito profesional y no sea capaz de redirigir su vida, sino que se convierte en la marca de otros. Ya no eres tu propia marca, no estás dejando tu huella, sino que estás pagando las consecuencia de decisiones que tomaste muchísimo tiempo antes. Esa es un poco la historia sobre el branding personal, que tiene que ver con la historia de la Química en mi vida. Pero también puede haber otra explicación: un químico lo que hace es coger diferentes ingredientes, producir una reacción y generar un producto. Lo que yo hago es algo parecido; es decir, cojo un poquito de Psicología, un poquito de Marketing, de gestión de Recursos Humanos y de proyectos, lo agito y genero un producto que yo llamo marca personal. Esas son las dos relaciones que puede haber con la Química”.

¿Qué conceptos y herramientas resultan clave para un individuo a la hora de crear una marca personal?

“Básicamente los resumo en tres aspectos que suelo decir que son la fórmula del reconocimiento: relevancia, confianza y notoriedad. A partir de ahí, lo que tiene que hacer una persona es encontrar algo de autoconocimiento, es decir, en qué yo puedo ser útil -la parte de la relevancia-; cómo consigo hacerme fiable -la parte de la confianza-; y luego la parte de la visibilidad: cómo consigo hacerme visible, y ahí es donde entran las herramientas. Todo el boom de internet está logrando que cualquier persona como yo pueda llegar al mundo entero utilizando medios prácticamente sin coste. Esa, digamos, es la principal herramienta. Todo se resume en autoanálisis y utilización de herramientas de visibilidad”.

¿Cómo introducir este concepto cuando el ámbito hispano está lleno de pequeñas y medianas empresas donde los colaboradores son vistos como una mera lista de competencias?

“Justamente hoy tengo una conferencia con el ‘lado oscuro’ (bromea), es decir, con la gente de Recursos Humanos, que es el departamento que más detesta este concepto, precisamente por lo que dice la pregunta. El mundo de los Recursos Humanos en general, y sobre todo el ámbito empresarial, lo que pretende es convertir a los profesionales en comodities, en profesionales como marcas blancas, y poder así poner el sello de la compañía en la frente y decir que todos somos iguales, todos estamos etiquetados y todos tenemos que cumplir una serie de parámetros. Lo que yo pretendo es demostrar que no somos lo que dicen que somos. No eres lo que dice en tu tarjeta ni lo que dice que el departamento de Recursos Humanos, sino que tu valor puede ir mucho más allá. Ya no eres una marca blanca de una compañía en la que estás trabajando, sino que puedes llegar a posicionarte como un referente en tu sector, estés laborando como autónomo, como profesional por cuenta propia o bajo la denominación burocrática que le quieras dar. Al final se trata de que pensemos como profesionales con marca y no como profesionales marcados, por decirlo de alguna manera”.

¿Qué le diría a quienes ven el concepto de marca personal como una expresión exclusiva del terreno del Marketing?

“Para nada. De hecho incluso yo suelo decir que empiezo a estar un poco harto del concepto de marca personal porque tiene mucho más de personal que de marca. Es decir, en relación con el Marketing sí es verdad que hay una serie de cuestiones paralelas y algunos ingredientes comunes, pero en realidad una marca no es más que una huella, una señal, algo que dejas en un sitio. Esa es la idea, determinar cómo podemos dejar esa huella en la mente de la gente, y es verdad que hay cuestiones relacionadas con el Marketing, como dónde vas a posicionarte, dónde vas a hacerte visible, qué precio vas a poner a tu trabajo, etc. Pero también hay otras cosas relacionadas con el coaching, con la gestión de proyectos, o con el puro sentido común, que van mucho más allá del Marketing, pues éste no es más que una parte de todo el concepto de posicionamiento personal”.

¿Se atrevería a predecir en qué momento este concepto será la norma en el ámbito empresarial?

“Seguramente nunca (risas). Tal y como están las circunstancias en este país, yo creo que este concepto no va a llegar a ser un boom jamás. O cambia mucho la educación y dejamos de pensar como funcionarios, como profesionales que pretenden estar toda su vida en una empresa, o no llegará jamás a convertirse en un referente. Entiendo que esto ha funcionado en Estados Unidos porque allí hay gente con capacidad de innovación, de afrontar riesgos, de movilidad incluso laboral. Pero en España casi prefieres que sean otros los que te dirijan, que te den las órdenes y asuman las responsabilidades, a ser tú el que lo consiga. Tendrían que cambiar mucho las cosas para que esto se generalizase. También es difícil crear una marca, por eso hay pocas marcas comerciales potentes y seguramente habrá muy pocas marcas personales potentes”.

Si eso ocurriera, ¿cree que el concepto de branding personal cambiaría los procesos y métodos de selección de los Recursos Humanos dentro de las empresas?

“Ya están cambiando. Yo suelo decir, aunque a la gente le rechina mucho, que el currículum está muerto. No deja de ser como el folleto que se echa en el buzón y seguramente va a parar a la papelera. Lo que está consiguiendo internet y algunas herramientas de Marketing o branding personal es que haya otros cauces para llegar a conseguir, y sobre todo a desarrollar, la profesión que tú quieres. Y no solamente a conseguir el empleo, que seguramente ni existe, sino a conseguir crear un puesto de trabajo, o incluso a crear tu propia profesión, y para eso puedes usar herramientas específicas que te permitan acceder a las personas con las que quieres relacionarte. Eso es posiblemente lo que cambie la mentalidad de los Recursos Humanos. A partir de ahora serán los profesionales los que se pongan directamente en contacto con las empresas con las que quieren colaborar; se va a eliminar a los intermediarios, que es lo que está ocurriendo también en otros ámbitos”.

Currículum

Andrés Pérez Ortega

Es Químico por la Universidad Autónoma de Madrid, tiene un MBA por ICADE, es experto en desarrollo de marcas. Durante los últimos 15 años ha ocupado puestos como responsable de la negociación internacional para compañías como REPSOL, Quaker Oats y Carrefour. Ha lanzado al mercado más de medio millar de productos de gran consumo y también ha trabajado como consultor y formador de diferentes técnicas de Marketing. Además de haber escrito el libro Marca personal, es pionero del concepto en el país y es el creador del portal www.marcapropia.net.

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